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25 février 2011 5 25 /02 /février /2011 00:00

freako apple

Une solution vite !? - Retrouver la tentation.

 

Il est difficile de ne pas sourire devant certains renversements qui montrent à gros traits à quel point il faut toujours bien se soucier de la place que l'histoire nous accorde. A son commencement Apple se bat pour exprimer ce qu'elle expose comme sa spécificité : l'originalité, l'expression légitime d'une différence. Les premières publicités à faire son succès fonctionnent toujours sur ce ressort et elles flattent le consommateur en lui montrant qu'il n'est pas qu'un client. Il est plus que les autres qui ne sont eux que la répétition d'un même individu diaphane incapable de sortir de l'écran gris et de l'OS peu sympathique de Microsoft. 

 

La publicité 1984, lancée pendant le superbowl et réalisé par Ridley Scott, va dans ce sens et montre habilement en quels sens la différence loin d'être une tare est peut-être la voie vers une certaine libération. 

 


 

Lors de sa deuxième naissance lorsque Steve Jobs revient en sauveur ce sera encore cette idée-là qui sera mise en avant pour relancer la marque et l'engouement qu'elle avait pu susciter par le passé. Mais que se passe-t-il lorsque l'on devient non plus l'exception mais la règle ? Plus simplement, comment s'accommoder de son succès ?

 

 

 

En 1997, dans un monde où tous les ordinateurs sont beiges Jobs a une idée simple : la couleur.

 


La différence est le plus puissant des leviers publicitaires car elle repose sur la volonté de chacun de sortir du lot, d'être un individu véritable au sens propre et non un atome uniforme qui se comprend sur le mode d'une simple répétition de ses voisins. Cette volonté tenace de s'individualiser au maximum est un des ressorts principaux de nos sociétés démocratiques comme l'a si bien compris Tocqueville avant Steve Jobs. Le livre II de De la démocratie en Amérique peut alors être perçu comme une sorte de guide de l'homo democraticus à l'usage des plus rusés des publicitaires.

 

Comment comprendre ce profond désir de distinction dissimulé sous la volonté d'originalité ou d'authenticité ?

 

 


 
Voici la véritable pub (réalisée par Tony Scott) que tente de reproduire Motorola en inversant la tendance pour sa nouvelle tablette.

 

 

Pour saisir à quel point il est l'élément moteur de l'homme démocratique, il faut remonter à ce qui est, mine de rien, le moteur même de toutes sociétés démocratiques : l'égalité.

 

« Ainsi donc, à mesure que j’étudiais la société américaine, je voyais de plus en plus, dans l’égalité des conditions, le fait générateur dont chaque fait particulier semblait descendre, et je le retrouvais sans cesse devant moi comme un point central où toutes mes observations venaient aboutir ».

 

De la Démocratie en Amérique, Tome I, Introduction.

 

L'égalité qui met fin à toute hiérarchisation de l'espace public réduit le citoyen à un semblable. Chacun est aux yeux du tout une sorte d'atome identique. Et cela s'exprime positivement dans l'égalité des droits et des devoirs qui est censée être la base d'une société qui s'est construite sur le refus des privilèges. Cette uniformité est donc en premier lieu un gage de notre liberté. Pourtant derrière cette conquête essentielle un certain regret de la différence va peu à peu émerger. Puisque tout le monde est identique, le premier réflexe sera alors de se replier sur soi et donc de développer au sens propre ce que l'on appellera à juste titre : l'individualisme. La belle totalité que forme l'espace public ne fascine plus que dans les démocraties antiques et fonctionne comme une sorte de repoussoir vers l'endroit où j'estime que je peux exprimer ma différence. L'individualisme n'est ni plus ni moins que le nom que Tocqueville attribue au repli de l'individu sur la sphère privée qui va de pair avec un certain culte du bonheur et de la consommation. C'est la fin des idéaux communs et le début des idoles privées.

 

Ce désir de différence est un désir, voire le désir démocratique par excellence.

 

Le mécanisme est simple : si je suis foncièrement semblable aux autres - je ne peux affirmer ma différence qu'à partir d'éléments superficiels, ce mot est à entendre au sens propre de surface. C'est de l'extérieur, à partir de signes extérieurs, que je vais construire ma différence sur un fond d'égalité radicale. Et cela ne va pas se faire en pensant, car la raison est précisément ce que nous partageons  avec les autres hommes, mais en consommant. Le rapport que j'entretiens avec les autres va se construire maintenant à travers les choses que je possède. Ces dernières sont censées alors mettre en avant ce que je suis vraiment et restituer ainsi une certaine forme de hiérarchie. Notre différence se retrouve ainsi dans la possession mais aussi maintenant à travers certaines "vitrines" technologiques de soi que peuvent être Facebook ou autres comptes Twitter. Le succès des réseaux sociaux n'est pas imprévu si on le replace dans toute sa logique qui s'origine dans la modernité mais qui explose vraiment avec l'avènement de nos démocraties.

 

 

 

 

En pastichant une publicité de 1985 Motorola pense certainement être à la pointe de l'innovation !


 

Dans ce contexte paradoxal d'une uniformité qui tend toujours vers plus de différence, le succès devient un véritable problème. La publicité pour la nouvelle tablette de Motorola le démontre parfaitement s'il en était besoin. Les vainqueurs d'hier deviennent presque irrémédiablement les perdants de demain. Il est difficile d'enrayer un tel mécanisme et nous avons déjà vu qu'Apple était en train d'entrer sur la voie d'un tel déclin annoncé déjà par un certain retournement de la presse.

 

Une nécessaire entropie !?

 

La solution n'est plus à chercher du côté de Tocqueville qui dans le fond ne fait que poser un constat. Mais les publicitaires ingénieux de Cupertino devraient se tourner vers Machiavel dont le problème politique majeur est bien celui de la durée. Le Prince peut être lu comme un livre de l'instauration du pouvoir politique, de la volonté d'imposer une forme stable sur le chaos des affaires humaines mais il est aussi et surtout le livre qui pose la question de la durée. Il est facile sur un malentendu de conquérir (un Etat ou une part de marché, la logique est malheureusement la même) mais il difficile voire même impossible de s'imposer sur le long terme.

 

Apple est-il condamné par son succès ?

 

La société arrive donc à la fin d'un cycle qui sera d'un point de vue financier une période faste mais qui aura un revers considérable en termes d'image. Cette fin est d'autant plus symbolique qu'elle sera probablement marquée par le départ du "virtuoso" (le héros de l'entreprise), Steve Jobs perdant ainsi avec lui pour l'opinion publique l'histoire de l'entreprise qui était perçue avant tout comme un combat contre l'uniformité et la banalité du quotidien. Apple ne pourra se relever d'un tel départ qu'en découvrant un nouveau visionnaire et non en dégottant un bon gestionnaire ou designer. Il faut, malgré la déception qu'engendre l'élargissement de ses activités hors du champ des ordinateurs, qu'elle se lance sur un segment où elle est donnée perdante et qu'elle relève à nouveau un défi. Il n'y a qu'ainsi qu'elle retrouvera sa vitalité mais aussi ce qui est son essence même : le prestige.

 

prince_machiavel.jpg

La solution a de nombreux problèmes... - source.

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commentaires

Philippe NAI 09/03/2011 08:38


J'aime beaucoup cet article. Je n'ai pas à chaud de commentaire particulier à écrire si ce n'est que j'ai envie de lire "de la démocratie en amérique".
Et si un petit compliment peut lutter contre la froideur de l'internet alors je vous le fait volontier !


U. 10/03/2011 00:28



Cela fait toujours plaisir en effet - n'hésitez pas à laisser des remarques ou lancer des débats on essaye d'être réactif !!


 


Enjoy


 


U